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2个亿买来的教训:餐饮营销再牛也比不上产品好吃

2个亿买来的教训:餐饮营销再牛也比不上产品好吃

 

几年前,一个煎饼获得了2亿元的融资,12亿元的估值,这美好的开头听上去是一个激励人心的创业故事。可惜商业是最现实残酷的战场,一切虚荣繁华最终都会退去。

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2012年,赫畅31岁,已经是创业老兵——在百度和谷歌市场部工作过,经历了三次创业的失败,这些让他积累了大量的营销经验,或者说,让他对营销深信不疑。

当时他的女朋友在天津,经常坐火车去见面,每次下火车后总会买一个煎饼果子,不知不觉就吃了半年,冒出了做个煎饼果子店的想法。

彼时互联网的O2O模式刚刚崛起,看过了百度从200多人怎么变成5万多人,赫畅知道互联网是个大好形势,要做煎饼果子也要跟“互联网+”连在一起。有了这个念头,黄太吉煎饼果子就有了雏形。

于是,2012年7月,定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店,房租挺便宜。但因为位置很偏,必须要想方设法让消费者知道这家煎饼店呢?他决定通过自媒体平台来做营销活动在市场上迅速打开知名度。

赫畅正式开始了他的营销之路:老板开奔驰送煎饼、美女老板娘开跑车送煎饼、拉风车队送煎饼……这一系列的话题活动让黄太吉火遍微博、火遍北京城。20平米的小店总是爆满,能吃上黄太吉也成了年轻白领们互相闲聊的谈资,黄太吉声名鹊起。

以煎饼果子单品突破的黄太吉,选择了在三里屯等白领聚集区迅速扩张,目标是希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。按照赫畅原本的计划,通过强大的互联网营销完全可以将聚集的粉丝转移到线下消费,抵消高昂的租金成本

但他的产品力实在太弱——一个卖20元的煎饼果子经常被吐嘈难吃,还不如路边摊3元的好吃。可想而知,被他一系列花式营销吸引过的人流,大部分都流失了。

商业往往是最现实的数字,煎饼果子并非正餐,一个煎饼卖到20元已经是挑战顾客接受的上限了,再加上无法形成高频消费,流失率高。黄太吉开始寻找新的增长方式——发展多品牌战略。

赫畅做了很多副牌:“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”、“幸福小冒菜”等等。虽然名字都不一样,但很明显,起名的套路是差不多的,玩法更是大同小异。

短短一年多时间,发展了40多家连锁店。但又是因为产品不过关等原因,这次战略随着2015年6月,大黄蜂小火锅关门,多品牌战略以失败告终。

赫畅又看到了当时崛起的外卖平台,黄太吉转型宣称打造“航母式外卖服务平台”,所谓“航母式”,即黄太吉外卖不仅卖黄太吉煎饼果子,还对第三方品牌产品开放(其他商家),为餐饮企业提供生产、包装和配送服务。

黄太吉外卖从生产端切入市场,在模式上的确有突破之处,也获得资本认可,拿下1.8亿融资。但是诱人的前景能否变成现实,最终不仅是商业模式所能决定的。

当时的外卖市场早已形成饿了么、百度外卖、美团外卖三分天下的局面,它们的运营效率、运营水准都在不断提升,黄太吉在这两方面都存在短板。所以最后在创投媒体IT桔子上,黄太吉被标上了已被收购的标志。=

因营销火爆的黄太吉煎饼果子,因为名气和知名度的扩大,使消费者对其产品的心理期待也越来越高。然而也因互联网传播的速率,太难吃的反馈让顾客下次不愿意再埋单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底,走在了关店的道路上。

最后将两个亿用光后,赫畅自省餐饮的运营能力比营销能力要重要。

赫畅曾总结了关于黄太吉的10大关键词:第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。令人眼花缭乱,唯独没提到“产品好吃”。所以有投资人就评价:真理是浅显的,别搞那么多虚头巴脑、复杂的概念。

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热闹过后,我们按照下面这张科学创业路线图,复盘一下黄太吉创业的过山车,看看它在哪些关卡上出了故障:

首先,从整个创业历程中可以观察到郝畅尤其擅长营销、商业模式设计、融资,这三大特长都是放大器,在创业扩张期都是关键能力,但在最开始的验证期阶段,未完成关键假设验证时就进行放大,往往会演化成高危的虚荣指标。

●定方向(品类选择)。选品类有三个重要维度:品类空间的大小、品类趋势的演替分化、在该品类中的竞争胜出概率。黄太吉6年更改两个大方向。

第一是餐饮产品品类:煎饼果子品类空间不够大,应该满足不了资本市场的故事和郝畅中式麦当劳的大梦想;因此紧接着就扩品类,在煎饼果子一个品类还没得以验证走通的时候,又开始了牛炖火锅等品类的扩张,每一个品类就意味着一个赛道,不能在该赛道上胜出的起跑是没意义的,严重浪费了创业初期的战略资源。

第二次转做外卖平台,相当于从产品品类跨入渠道品类,这个赛道都是巨头的战略必争之地,无论是资源实力还是资本实力,郝畅竞争胜出概率太低了,更不是一个优选赛道。

●创模式。创新商业模式,是郝畅擅长的,从麦当劳的连锁模式、O2O模式、百丽模式、外卖平台模式、工厂店模式、共享模式、价值链拆解后成本重构……商业模式本来是描绘给投资人的未来,但郝畅实施的节奏没把握好,每一个模式的迭代,都是耗资耗时很大的,要让模式贴身并领先行业,更需要时间来生长相应的关键资源和能力。

我们来看下他的融资计划书:《“被流传”的黄太吉的2亿融资计划书》,里面关于商业模式的描述比较自嗨,自嗨不是说实现不了,而是想当然。商业模式是需要精益验证的,要快速最小成本在现实竞争环境中测试,不是一上来就是大干快上。比如,外卖团队不是其外卖模式的关键要素,不应该刚起步就自建。

●做产品。黄太吉的产品口碑不好、性价比不高、东西也不稀缺,这是硬伤。产品,是创业初期的基石。越是追逐虚荣指标、快速扩张,就比较难在初期脚踏实地做好产品。尤其是营销能力、商业模式能力比较强大的团队,更难安下心来服务用户打磨产品。

●树品牌。黄太吉把营销工作当成了全部的品牌工作,缺乏给品牌创造、沉淀差异化的用户心智认知。只是网红品牌,吸引人的猎奇尝鲜,但不能让用户持续青睐有加、优先选择。

●促增长。内生式增长路径主要有三类:付费式增长、会员式(黏着式)增长、病毒式增长,外扩式增长主要通过并购、联盟等路径。不同的品类、商业模式、产品,增长路径的探索是各不相同的,因此,增长验证是对多变的黄太吉是更大的挑战。

在增长路径的选择和验证,都特别着急。从初始想像麦当劳连锁式扩张、O2O的外卖式扩张、多品牌矩阵式扩张、自建外卖平台式扩张……浅尝则止测试了n多条扩张路,每条都没走通。

而同样做餐饮做中式快餐,高维君上周写的“老乡鸡”成长之路,则是典型的科学创业典范,赫畅应该琢磨其很多关键决策上的选择:“老乡鸡”的科学创业之路|名字和品类选择、节奏把握、精益试错。

最终赫畅和黄太吉惨淡收场,令人唏嘘,但一点儿也不意外。赫畅后来总结的是经营能力远比营销能力重要,相信这是最痛的领悟。这句正确的废话,是花了2个亿买来的,代价未免有点太大。脚踏实地,低调做事才是创业者该有的心态。

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